Hoe krijg je loyale klanten

/Hoe krijg je loyale klanten
Hoe krijg je loyale klanten 2018-03-19T23:13:49+00:00

Hoe krijg je loyale klanten? Een vraag die mij vaak wordt gesteld.

Blije klant!

Blije klant

In dit samenvattende artikel geef ik je daarom mijn visie op een recent onderzoek van Capgemini over emotionele binding tussen merk en klant. Hoewel het onderzoek is gedaan in een consumentenlandschap, durf ik te beweren dat veel van de uitkomsten net zo goed gelden voor B2B omdat de onderliggende motieven nu eenmaal ‘menselijke beweegredenen’ zijn, die dus in beide landschappen net zo sterk gelden.

Gooi je loyaliteitsprogramma maar weg

Heb jij ook een mooi loyaliteitsprogramma? Prachtig. 90% van de consumenten heeft een negatieve perceptie van loyaliteitsprogramma’s. Daarnaast is 54% van de programma’s inactief, dat wil zeggen de loyaliteitsprogramma’s proberen loyaliteit te kopen met behulp van financiële prikkels, en dat is een slecht idee.

Capgemini heeft internationaal onderzoek gedaan en loyaliteit vanuit een emotioneel perspectief onderzocht. De uitkomst toont drijfveren die merken kunnen gebruiken om loyaliteit te kweken bij consumenten. Het onderzoek beslaat meer dan 9.000 consumenten en meer dan 500 executives, naast talloze gesprekken met vooraanstaande academici.

Het onderzoek toont aan dat emoties een veel grotere rol kunnen spelen in loyaliteitsprogramma’s dan men zich realiseert.

Hoe-krijg-je-loyale-klanten

Hoe krijg je loyale klanten

Colin Shaw, auteur van zes bestsellers op het gebied van customer experience zegt hierover:

“Loyaliteit wordt door organisaties gelijk gesteld aan klantaankopen en herhaalaankopen. Maar dat is loyaliteit gezien vanuit een rationeel oogpunt. Veel organisaties zien emotionele binding niet als onderdeel van loyaliteit. De reden dat een klant terugkomt is vaak geen rationele beslissing, maar een emotionele.”

De combinatie van ratio en emotie kan worden onderzocht door een indeling te maken in drie ‘indexen’.

  1. Emotionele index: emoties die klanten voelen wanneer ze denken aan een organisatie of merk.
  2. Rationele index: de standpunten die klanten ervaren op rationeel niveau.
  3. Waardenindex: de waarden die een organisatie heeft, en het belang dat klanten aan die waarden hechten.

    Drie-basis-loyaliteit-indexes

    Drie-basis-loyaliteit-indexes

Uit onderzoek blijkt dat emoties de sterkste impact hebben op loyaliteit. Van 0 tot 1 scoort emotie een 0,75, rationele drijfveren om loyaal te zijn een 0,53, en de waarden van een organisatie een 0,49. Mind blowing, vind je niet? Zeker als je kijkt naar wat er valt onder deze drie drijfveren:

Emoties-in-volgorde-van-belang

Emotionele drijfveren. In volgorde van belang.

De belangrijkste emotionele drijfveren zijn eerlijkheid, integriteit, vertrouwen, vertrouwdheid, behoren, dankbaarheid, compassie, plezier, verrassing, zekerheid.

De belangrijkst rationele drijfveren voor rationele loyaliteit zijn prijsconcurrentie, promoties, snelle klantenservice, snelle levering, simpele/eenvoudige interface, aanbevelingen door familie, vrienden en andere groepen, spaarpunten, leeftijd/oorsprong.

En belangrijke waarden zijn milieuvriendelijk, eerlijk zakendoen, eerlijke prijs, ethisch verantwoord werken, maatschappelijk betrokken/verantwoordelijk.

Aardige cijfers, maar wat zegt dat nu?

Concreet: ook al is jouw product beter, voordeliger, heeft het een loyaliteitsprogramma én wordt het aanbevolen door vrienden en familie, dan nóg kan jouw concurrent met een minderwaardig, duurder product de race van je winnen als de concurrent beter scoort op emotionele drijfveren. Met andere woorden, hoe veel je ook investeert in de verbetering van je product, je investeert beter in emoties om je klant te bereiken. Kijk nu nog eens naar je marketinguitingen. En wat je doet om die emotionele snaar te raken…

De realiteit

Van de 500 executives die wereldwijd ondervraagd zijn door Capgemini zegt 80% de emoties van klanten te begrijpen. 85% van die klanten was het daar NIET mee eens. Slechts 15% voelt zich begrepen. Dat is geen kattenplas. Het is natuurlijk treurig, maar het biedt ook legio kansen. Je kunt je een weg in iedere markt bewegen mits juist gemarket.

De toekomst van marketing

Zoals een executive van een wereldwijde drankenfirma het heeft verwoord:

“Mensen willen een connectie maken met een merk en die emotionele band is een topprioriteit voor ons.”

Het deed mij denken aan een recent interview met Cindy Tervoort, de meest bekroonde marketeer van Nederland, UK marketing director bij Heineken, waarin zij zegt:

“Geen marketeer kan meer om zingeving heen.”

De gevierde campagne ‘Worlds Apart’ is daar een goed voorbeeld van. Heineken zet vol in op emotionele beleving.

En ik dan? Praktische tips voor MKB-ondernemers

Altijd leuk, internationale grootscheepse campagnes van merken met grote budgetten en de beste reclamebureaus. Maar hoe krijg je loyale klanten? Wat kan je hier als klein of middelgroot bedrijf van leren, en morgen toepassen om je omzet te vergroten of klanten te behouden?

  1. Investeringen in producten en diensten zijn niet heilig.
  2. Investeer in emotionele 'binders' or viermomenten zoals verjaardagen, jubilea van relaties, jubilea van klanten, voltooide opdrachten, et cetera. Claim die momenten, en bouw op een laagdrempelige manier relaties op.
  3. Verras je klant met leuke dingen. Pik een moment in je verkoopcyclus (na een factuur, voor een factuur, bij oplevering, of gewoon halverwege) en bedenk iets creatiefs om op te sturen. Als je niks kan bedenken, investeer dan in een reclamebureau die dit werk voor je doet.
  4. Organiseer events om vertrouwdheid en familiariteit te bewerkstelligen.
  5. Vertel je verhaal. Geef een inkijkje in waar je mee bezig bent, hoe je bezig bent je product te ontwikkelen, en welke waarden je bedrijf voorop stelt. Stel je kwetsbaar op.
  6. Betrek je klanten bij innovatie en klantonderzoek.

Welke emoties hebben de grootste invloed op loyaliteit?

‘Familiariteit’ en ‘vertrouwen’ blijven mogelijk abstracte begrippen voor ons, maar drijfveren als ‘plezier’, ‘waardering’, ‘compassie’ en ‘verrassing’ zeker niet. Het zijn heldere emoties, die je praktisch kunt toepassen.

Coolblue mag als voorbeeld gelden. De internetgigant zet vol in op deze zaken, en dat is een van de redenen waarom het bedrijf het zo goed doet. Met name humor (plezier, verrassing) doen het goed.

En voor iedereen die nog niet overtuigd was: de laagst scorende emotionele drijfveer in de index (‘verrassing’) scoort nog altijd 4 punten hoger dan de complete rationele index, en maar liefst 8 punten hoger dan de complete waardenindex.

Verwachtingspatroon

Nu dat bedrijven steeds verder gaan in hun relatiemarketing verwachten klanten en consumenten ook steeds meer. Emotioneel geëngageerde klanten:

  1. Vinden tweeweg-interactie erg belangrijk. (laat dus wat van je horen, en niet alleen met een onpersoonlijke nieuwsbrief)
  2. Hebben hogere verwachtingen van merken.
  3. Willen meerdere vormen van communicatie.
  4. Willen verschillende soorten shopping-ervaringen (online, offline, pop up)
  5. Associëren specifieke emoties met merkinteracties

Schokkend

80% van klanten die een emotionele band voelt verwachten van een merk dat het zijn of haar persoonlijke voorkeuren kent. Tegenover 21% die geen band voelt met een merk. En dan de shocker: 69% van klanten wil dat het merk een grotere rol in zijn of haar leven speelt! Tegenover 8% van onbetrokken klanten.

Ik vind dit echt mindblowing, maar het sluit wel aan op wat bijvoorbeeld Gary Vaynerchuck zegt over grote merken: De merken hebben zo’n grote emotionele lading dat hun klanten (fans, ambassadeurs) meer van ze willen. Waarom maakt BMW geen scheermesjes of grasmaaiers of vakanties? Het gevoel dat je bij zo’n merk hebt reikt verder dan de auto. En de cijfers laten dat dus nu ook zien!

Be Nice Dick (rights Gary Vaynerchuck)

Be Nice Dick (rights Gary Vaynerchuck)

Learnings: Als je een grote emotionele band hebt met je klant mag (nee: moet) je een grotere rol spelen in zijn of haar leven. Het bevestigt de strategie waarbij je binnenkomt met een kleine dienst, bijvoorbeeld SEO optimalisatie, en uiteindelijk de volledige ondersteuning van een bedrijf verzorgt van administratie tot marketing en CRM-management, en misschien ook nog wel het toiletpapier, why not? Maar alleen als de emotionele band groot is. Vandaar dat trouwe klanten van Coolblue niet alleen een laptop kopen, maar ook de wasmachine en misschien in de toekomst wel naar een Coolblue-ziekenhuis gaan. De klant wil het per slot van rekening!

Uitbreidingen

Rechten Ceresio 7. Dsquared2 horeca

Al heb ik het nu wel weer over grote consumentenmerken. Als je een band voelt met bijvoorbeeld Adidas, je leeft een sportief edgy leven maar je wordt ouder, waarom opent Adidas dan geen op een gezond en sportief leven geënt verzorgingshuis? Je ziet exclusieve merken het al doen, Dsquared2 heeft horecazaak Ceresio 7 in Milaan, Burberry heeft een café in London, Marni heeft in Osaka het Marni Flower Cafe en Armani, Ralph Lauren en Bulgari ook. Uiteraard zijn dat merken die al langer diversifiëren met bijvoorbeeld parfums, en dit onderzoek ondersteunt deze bedrijven in hun intuïtie.

Wat voor gevolgen hebben deze resultaten?

Marketing moet zich meer richten op de emotionele binding door in te spelen op drijfveren. Een onderzoek van Adobe Digital Trends 2018 laat een soortgelijke trend zien: Maar liefst 45% van de ondervraagde 13.000 marketeers noemden in hun top drie van prioriteiten content en klantbeleving.

Waarom je wel degelijk bang moet zijn

Als je denkt dat jouw branche veilig is, nou forget it. Zodra een grote speler interesse krijgt in jouw branche met klanten die een 9 of een 10 geven aan de organisatie dan ben je de klos. En scoor jij een 8 dan is je klant onverschillig; alleen een 9+ is goed genoeg. Of zoals de auteurs Berry Veldhoen en Stephan van Slooten zeggen in hun boek ‘De 9+ organisatie’:

“Een klanttevredenheidsscore tot en met een acht betekent echter niet dat een klant tevreden is, maar eigenlijk dat hij onverschillig is. De kern van het probleem is dat ondernemingen tevredenheid definiëren aan de hand van maatstaven die ze zelf hebben bedacht, zonder te weten wat hun klanten écht bezighoudt. Dit is waar het in bedrijven fundamenteel misgaat: in de beleving van de onderneming wordt er verbeterd; in de beleving van de klant doet het er niet of nauwelijks toe.”

Grafiek loyale klanten. Rechten: http://www.altuition.nl/

Grafiek loyale klanten. Rechten: http://www.altuition.nl/

Hoe krijg je loyale klanten

Goed nieuws: er zijn tactieken die emoties oproepen:

  • Erbij horen: bètatesten en productplanning
  • Vertrouwen: snelle reacties (op klachten) via social media
  • Plezier: er wordt aandacht besteed aan speciale gelegenheden in mijn leven (verjaardagen, banen, etc.)
  • Erbij horen: exclusieve events
  • Waardering: ik kan zelf bepalen welke voordelen ik geniet
  • Erbij horen: mijn feedback wordt opgepikt
  • Compassie: ik kan bijdragen aan de filantropische initiatieven van een organisatie
  • Eerlijkheid: ik krijg gepersonaliseerde aanbevelingen op basis van mijn behoeftes en voorkeuren

Praktisch

Al deze voorbeelden zijn voor ieder bedrijf redelijk moeiteloos te integreren. De realiteit is dat er vaak maar op een aantal van facetten wordt ingezet. En wordt er groots ingezet, dan is het vaak niet consistent genoeg. Een creatieve officemanager bijvoorbeeld start vol goede moed maar wordt ondergesneeuwd door dagelijkse beslommeringen, mensen veranderen van baan, enz. Dus: Plan naast je marketingbudget ook je relatiemarketing. Bepaal wie, wat, wanneer krijgt. Het zal je meer opleveren dan je denkt.

Relatiemarketing kalender

Maak het jezelf gemakkelijk. Maak een jaarkalender.

Want hoe zit het met de knaken, de dineros, de poen?

Want wat is de ROI? We zijn niet alleen Nederlands, maar ook zakenmensen en we willen weten wat iedere euro opbrengt.

“70% van de klanten spenderen twee keer (of meer) zoveel geld aan een merk of organisatie waarmee zij een emotionele band voelen dan aan een merk dat ze niet trouw zijn.”

Kunnen we dus kort over zijn. Over de ROI hoeven we het dus niet meer te hebben. Het loont, en hoe!

Nog een stevige statistiek

“86% van de klanten met een emotionele band met een organisatie zeggen dat ze ALTIJD denken aan het merk dat ze trouw zijn als ze denken over een aankoop, en maar liefst 82% zegt te kopen bij het merk.” Een bizar hoog cijfer vergelijkbaar met de verkiezingsuitslagen van de Russische presidentverkiezingen…

Tegenstrijdig en toch belangrijk

In de rationele index staan ‘aanbevelingen van vrienden en familie’. Klaarblijkelijk zijn aanbevelingen van rationele aard, terwijl ik ze toch ook een emotioneel component vind hebben. Maar liefst 81% van de emotioneel betrokken klanten beveelt productacties aan bij familie en vrienden, en 62% daarvan doet dat via social media.

Dat doen deze klanten (ik zou ze fans of ambassadeurs willen noemen) omdat 81% van hen graag iets terug wil doen voor het merk. De wereld op zijn kop! De klant voegt waarde toe aan je merk.

Praktisch

Wanneer je dus die 9+ of 10 scoort bij je klanten kun je er vanuit gaan dat ze iets voor je terug willen doen.

Wat zou dat kunnen betekenen? Nee, dus niet een kortingscode verspreiden op hun Facebook. Vraag of je klant een kennis of vriend mee wil nemen naar een event, een interessant prospect bijvoorbeeld. Of vraag of ze misschien iemand kunnen aanbevelen die jouw dienst interessant vindt. Het is ook mogelijk je klanten bij een meer diepgaande toekomstvisie te betrekken, of aan cross-selling te doen en nieuwe disciplines aan te boren.

De conclusie van Colin Shaw: “De meeste organisaties denken dat consumenten rationele beslissingen maken gebaseerd op het product [maar] de emotionele kant is absoluut belangrijker.’

Ook voor B2B?

Ja. Hoewel aankoopbeslissingen wellicht ingewikkelder lijken, zit er emotie op bedrijfsnamen. KPMG, Rabobank maar ook kleinere merken adverteren. Emotie speelt een grote rol. Je ziet het bij de grote merken die zich richten op ondernemers – die spelen al veel meer op emotionele marketing.

Emotie moet een veel grotere rol gaan spelen dan die ene tweak in je app of die nieuwe functie in je product. De klant wil het per slot van rekening!

Capgemini

 

Cap Gemini 4 R's

Cap Gemini 4 R’s

Zou Capgemini niet zijn als er niet een strategie bedacht zou zijn waarbij je de learnings van dit onderzoek in je organisatie kunt nestelen.

Je combineert rationele factoren als prijs, aanbod, service, locatie en time sensitive met emotionele factoren als respect, wederkerigheid, erkenning en beloning. Dat zorgt voor ‘bindende’ ervaringen ofwel service onboarding, personal curation, inspirational exploration, dream planning en rewarding experiences.

 

Ja ok…. Maar hoe krijg je loyale klanten?

En hier val ik dan weer van om, want dit is echt groots. Dream planning en inspirational exploration zijn mij te zweverig. Daar verlies je niet alleen klanten mee, maar ook je eigen nuchtere Hollandse medewerkers. Ik zie me al aankomen met dit soort termen…

Dizzy Episode 2 GIF by Archie Comics

Laten we het vooral praktisch houden. Ik zou sturen op onvergetelijke ervaringen met je relaties. Besteed meer geld aan waardering en gezamenlijke viermomenten, dan lig je al mijlenver voor op je concurrentie. Houd het laagdrempelig! Pluk het laaghangende fruit en bouw van daaruit verder. Plan eenmaal per jaar een event, vier de momenten en verras je klant een of twee keer per jaar met iets leuks. Meet vooraf hoe de klant over je denkt en na een jaar weer.

Klantmetingen en klanttevredenheidsonderzoeken

Zou ik bijna vergeten. We weten inmiddels dat een cijfer onder de 9 een onverschillige klantbeleving weergeeft. Maar waar focus je je op? Welke vragen stel je? Niet meer alleen over je product en diensten dus. Het onderzoek moet anders, want als je wilt weten hoe je emotioneel scoort daar zul je dus naar moeten vragen. Zet bijvoorbeeld de emotionele drijfveren onder elkaar en vraag hoe eerlijk vind je ons (van 0 tot 10), hoe betrouwbaar, hoe fun etc. Als je dan een 10 scoort… Fantastisch! De wereld ligt aan je voeten.

Best practice

De beste manier geobserveerd is het in kaart brengen van een customer journey. Een gedetailleerd beeld van elk facet van hoe klanten omgaan met je merk, producten, promoties, mensen en service on- en offline. Vervolgens ga je op zoek naar moments of truth, sleutelmomenten die het verschil maken tussen een emotionele band opbouwen en hem vernietigen. Het is tijdens deze momenten dat de perceptie van een klant wordt gevormd.

De digitale weg naar emotie

Capgemini voorspelt dat technologie organisaties zal helpen om consumentengedrag door emotieanalyses te doorgronden. De voorspelling is dat emotieanalyse cumulatief jaarlijks een groeipercentage van 82.9% zal doormaken, tot 2022. Niet gering. In het Adobe onderzoek stak dezelfde trend op.

AI en emotie. http://www.benjaminjohnston.com.au/wozniak

AI en emotie. Rights Srinivas Madhisetty.

Voorbeelden van merken die hier nu al mee bezig zijn Humana, een Amerikaanse verzekeraar die AI gebruikt om de ‘toon’ van de consumenten te analyseren. Wal-Mart filmt klanten om ontevreden klanten te identificeren.

Ik ben het hier deels mee eens, in de zin dat technologie natuurlijk een belangrijke rol speelt, al was het maar om het CRM-systeem optimaal te gebruiken. Maar de creatieve variabele, het emotionele vindt plaats in het fysieke. Een e-mail maakt niemand meer blij, fysieke cadeaus en events wel. Als je technologie gebruikt om dat te ondersteunen zeg ik: ja. Anders: nee.

De conclusie van Capgemini:

“Omdat de concurrentie stijgt en de consument meer te kiezen heeft moeten merken hun klanten beter leren kennen op menselijk niveau om de connectie blijvend aan te gaan. Merken moeten context bieden en de reis die ze aangaan met een merk om te begrijpen dat de eisen en wensen meegroeien. Op basis daarvan moeten merken meeslepende betrokkenervaringen creëren met als uitkomst ‘loyaliteit’. De wereld zal een transitie meemaken waarin merken niet meer louter een transactionele relatie hebben maar een betekenisvolle relatie, waardoor er houdbare loyaliteit zal ontstaan.”

Mijn conclusie

Ik ben oprecht geïnteresseerd in emotionele binding met klanten. Want de vraag ‘hoe krijg je loyale klanten’ is continue veranderd. Maar zelfs ik heb de psychologie onderschat. De wil om ergens bij te horen. Misschien is die behoefte wel groter dan ooit en hoe erg het misschien ook kan klinken, merken kunnen die behoefte om ergens bij te horen opvullen. Ik denk aan feesten maar ook aan vakanties, ziekenhuizen, verzekeringen en bejaardenhuizen.

De praktische tips hierboven komen overeen met onze Celebration Moments . Uiteraard doen we zelf ook onze uiterste best, check hier wat voorbeelden. Er is zoveel winst te behalen voor merken zowel in de b2c als b2b, laaghangend fruit als de verjaardag vieren met je klant is daar één van.

Zelf wil ik onderzoeken hoe je klanttevredenheidsonderzoeken kunt optimaliseren door ze te transformeren naar het meten van de emotionele band met je klant.

Dat we op een tweesprong staan is duidelijk. Organisaties die hun klantprocessen optimaliseren en daar een emotionele lading aan toe weet te voegen zullen loyale klanten krijgen en uiteindelijk winnen.

Noot:

Op generlei wijze denk ik het beter te weten dan de onderzoekers bij Capgemini. Dit is mijn praktische blik op het geheel van ‘hoe krijg je loyale klanten’. Een blik die wordt ondersteund door feiten. Lees hier het onderzoek, mocht je verder geïnteresseerd zijn.